Black Friday ve Alışveriş Psikolojisi

  Black Friday (Kara Cuma) terimi, Kasım ayının son perşembe günü kutlanan Şükran Günü’nden sonraki ilk cuma günü alışveriş yapanlar ve perakendeciler için yılın en yoğun alışveriş günlerinden biri olarak bilinir. Black Friday resmî tatil olarak kabul edilmemekle birlikte birçok çalışan için, ‘Şükran Günü’nden sonra’ adı altında bir tatil günü olarak görülmektedir (Simpson & Taylor & Shaw, 2011). Black Friday, Amerikan kültürünün evrensel olarak tanınmış önemli bir parçası haline gelmiştir (Bell & Ark. 2014). Örneğin, 2019 yılında Black Friday kampanyasında ABD’de sadece online satışlarda 7,4 milyar Dolarlık satış gerçekleştirilerek rekor kırılmıştır. Yazının ilk kısmında Black Friday’in kökeni ve Türkiye’deki güncel durumu hakkında bilgiler verilecektir. Kalan kısımdaysa Black Friday ve benzeri kampanyalarla her geçen gün artan kredi kartı kullanımı ve alışveriş eyleminin insan davranışı; spesifik olarak ise kompulsif satın alma davranışı üzerindeki etkilerine değinilecektir. 

Neden Black Friday? 

   Black Friday, ekin hasatlarının Şükran Günü’nde kutsanması ile ortaya çıkmıştır. Hasattan elde edilen kazancın sonraki gün harcanması ile değer kazanacağı düşünülmektedir. Black Friday’in kökenine ilişkin farklı hikayeler mevcuttur. 1965’te Philadelphia Emniyet Müdürlüğü, Şükran günü ertesinde alışveriş için şehir merkezinde bulunan trafik sıkışıklığını ve kalabalığı tanımlamak için Black Friday terimini kullanması, anlatılanlardan biridir (Thomas & Peters, 2011).

   Bir başka görüşe göreyse muhasebe kayıtlarının kalemle tutulduğu dönemde kırmızı kalemle gösterilen zararlar, ilk kez Şükran günü sonrasındaki cumada yapılan alışverişler sayesinde kâra dönüşmüş ve bu durum siyah kalemle işaretlenmiştir (Smith & Raymen, 2017).

   Kökeni hakkında gerçekliği kesin olmayan çeşitli hikayeler olsa da günümüzde Black Friday’in bütün dünyayı etkileyen bir kampanya olduğu kesindir. Hiç kuşkusuz bugün Black Friday’in bütün dünyayı saran etkisinden Türkiye de nasibini almıştır.  

Türkiye’de Black Friday

   Türkiye’de Black Friday kampanyası ABD ile aynı zamanlarda (23-29 Kasım) uygulanmaktadır. Bazı online ve geleneksel perakendeciler daha önce başlatmakta, bazılarıysa daha uzun süre bu kampanyayı sürdürmektedir. Türkiye’de genellikle Black Friday kavramının birebir çevirisinin kullanılmadığı görülür. Onun yerine “Efsane Cuma”, “Muhteşem Cuma” gibi isimlendirilmeler tercih edilir. Bu isimlendirmelerin sebepleri olarak kültür ve din gösterilebilir.  

   Farklı isimlere rağmen Türkiye’de bu kampanya döneminde online ve fiziki perakende mağazalarında indirimler gerçekleştirilmekte, reklam kampanyaları yapılmakta ve tüketicilerin ürünleri satın almaları için yoğun bir çaba gösterilmektedir. Örneğin 2019 yılı Black Friday kampanyası satış rakamlarına bakıldığında toplam alışveriş adedi, bir önceki yıla göre %45 artarak 2 milyon 265 bin olurken, kadınların erkeklere göre daha çok alışveriş yaptığı ve perakendecilerin 92 milyon mail gönderdiği, en çok satışınsa 00.00-01.00 arasında yapıldığı gözlemlenmiştir. Bununla beraber alışveriş yapanların çoğunlukla 22-34 yaş aralığındaki “genç” tüketiciler olması online alışveriş sitelerinin kullanımıyla bağlantılı olabilir.

Kredi Kartları ve Online Alışveriş

   İnternet, yaşamın her alanında olduğu gibi alışveriş için de vazgeçilmez bir unsur haline gelmiştir. Bunun pazarlama alanına yansıması ise, internet ortamında alışveriş yapan tüketici sayısının artması ve buna bağlı olarak alışveriş hacminin yükselmesi şeklinde olmuştur. Tüketicilerin çevrimiçi alışveriş yapmayı tercih etme sebeplerinin başında zaman tasarrufu, maliyet ve kolaylık gibi avantajların yanı sıra web siteleri aracılığıyla ürün, marka, özellik, fiyat ve benzeri karşılaştırmaları rahatça yapabilmeleri gelmektedir. Değişim ve etkileşim hızının yüksek olması, tüketicilerin çevrimiçi ortamlarda alışveriş yapmaya ilişkin davranışlarının da değişmesine neden olmaktadır. Bu durumda, özellikle yöneticiler bu durumu göz önüne alarak hareket etmelilerdir.

   Satın alma eylemini gerçekleştirirken içsel ve dışsal birçok faktörün etkisi altında kalan tüketiciyi etkileyen en önemli faktörlerden biri de kredi kartı kullanımıdır. Kredi kartının sağlamış olduğu imkanlar, tüketiciyi rahatlatır ve daha fazla alışveriş yapmaya yöneltir. Satın alma konusunda kendisini durduramayan insanlar için en büyük tehlike kredi kartlarıdır. Araştırma sonuçları kompulsif satın alma davranışının kredi kartı kötüye kullanımı ve alışveriş sonrası pişmanlık ile pozitif yönlü anlamlı bir ilişkisi olduğunu ortaya koymuştur. Ayrıca kompulsif satın alma ve alışveriş sonrası pişmanlık arasında kredi kartının kötüye kullanımının kısmi aracılık etkisi bulunmuştur (Korur, 2016).

   Yapılan analizlerde, yaş ve eğitim düzeyinin çevrimiçi alışveriş davranışlarında anlamlı farklılıklara yol açtığı; yaşı genç katılımcılar ile eğitim düzeyi yüksek katılımcıların çevrimiçi alışverişe olan ilgilerinin çok daha fazla olduğu saptanmıştır (Şeker, 2020). İnsanların çevrimiçi alışveriş yapma ya da satın alma nedenleri arasında; yukarıda anlatıldığı gibi arama kolaylığı, iyi bir fiyat, çeşitlilik, zaman, dürtü gibi faktörler gösterilebilir. Bazı bireylerde, kontrol edilemeyen satın alma davranışı çevrimiçi alışveriş bağımlılığına neden olmaktadır (Günüç, 2016).

   Tüketimin bu kadar hızlı olduğu, davranışlarımızın otomatikleştiği bir dönemde alışılagelmiş bağımlılıklar gibi alışveriş bağımlılığı da doğal bir durum haline gelmiştir. Alışveriş yapma eylemi davranışlarımız üzerinde söz sahibi olmaya başlamıştır.   

Black Friday’in Davranışlarımıza Etkisi

   Koronavirüs salgınından önce görmeye alışık olduğumuz Black Friday manzaralarında tüketiciler, soğuk havada sıra halinde mağazaların açılmasını beklerlerdi. Mağazaların kapıları açıldığında ise karışıklık ve kaos ile kalabalık bir kitle mağazalara doluşur. Mağazalardaysa fiyat indirimine giren çok az sayıda ürün, reklamı yapılan ürünlerin hiç bulunmaması ve kasa önünde bekleyen uzun ödeme kuyrukları vardır. Black Friday geleneksel olarak böyle bilinmektedir.

   ABD’de yapılan nitel görüşmeler sonucunda Black Friday kampanyasının çok sayıda kadın tüketici açısından bir tür kolektif tüketim ritüeli olarak görüldüğü saptanmıştır (Yemez & Sağır, 2020). Yapılan araştırmalar sonucunda tüketicilerin mağazalar önünde uzun süre beklemeleri, kapılardaki izdihamlar, indirimli ürünlerin yerlerinin net olarak gösterilmemesi tüketicileri sinirli kızgın ve saldırgan bir hale getirmektedir (Simpson & Ark., 2011). Yapılan bir araştırmanın sonuçlarında alışveriş yapanların anlaşmalar yapmak, nerede alışveriş yapılacağına karar vermek, mağazaların haritalarının çıkarılması, mağaza içi eylem planlarının geliştirilmesi ve herkesin rollerinin belirlenmesi gibi bir dizi sembolik davranışlarda bulundukları görülmüştür.

   Online alışveriş ortamlarında da satın alınmak istenen ürünün bir anda tükenmesi, ödeme sayfasındayken ürünün sepetten düşmesi, site yoğunluğundan ürünlerin seçilememesi gibi durumlar bu kampanya döneminde tüketicilerin maruz kaldığı diğer sıkıntılardır. Ayrıca kimi çevreler tarafından bu gibi kampanyaların tüketicileri gereksiz yere alışverişe yönelttiği, tasarruf yapmaktan alıkoyduğu, çok fazla reklam mesajına maruz bıraktığı ve bu anlamda tüketiciyi rahatsız ettiği yönünde görüşler de bulunmaktadır.

   Black Friday ve daha birçok alışveriş kampanyası davranışlarımızı etkilemekte ve bizi doyumsuz hale getirmektedir. Alışveriş, indirimler, reklamlar bir şeyler satın alma dürtümüzü sürekli hale getirebilir. Kontrol zamanla elimizden kayıp gider ve bu durum kompulsif satın alma davranışına neden olabilir.  

Kompulsif Satın Alma Davranışı

   Obsesif Kompulsif Bozukluk (OKB) alt değişkenlerinden biri olan kompulsiyon; obsesyonların (takıntılı düşünce) neden olduğu yineleyici davranışlar ya da zihinsel eylemlerdir. Kompulsif davranış; el yıkama, kontrol etme, düzeltme, tekrarlama, dua etme, batıl inanışlara sahip olma gibi çeşitli biçimlerde görülebilir (Türkiye Psikiyatri Derneği, 2015). Kompulsiyonlar toplum yapısı ve kültüre göre farklılık gösterebilir. Tüketim toplumlarının kendini göstermesi ile kompulsif satın alma davranışı ortaya çıkmıştır. 20. yüzyılın başlarında psikiyatri literatürüne “oniomania” olarak giren takıntılı tüketim rahatsızlığı, son yıllarda “kompulsif satın alma” olarak ele alınmaktadır. Kompulsif satın alma davranışı, bireyin dürtüsel olarak satın alma güdüsü hissetmesi ve bunu denetleyememesi sonucunda ortaya çıkan ve maddi olarak zorluklara neden olan bir rahatsızlıktır (Korur, 2016). Kompulsif satın alma olgusu ilk olarak, Kraepelin (1915) ve Bleuler (1924) tarafından dürtü kontrol güçlüğü olarak kavramsallaştırılmış ve “dürtüsel olarak bireyin satın alma davranışını denetleyememesi” olarak tanımlanmıştır (Black, 2007).

    Kompulsif satın alma rahatsızlığı ile ilgili yapılan çalışmalara bakıldığında, rahatsızlık dürtü kontrol bozukluğunun yaygın ve geniş kapsamlı bir alt sınıfı olarak kabul görmektedir. Toplumda yetişkinlerde %2 ve %16 arası bir sıklıkta görülür ve hastaların çoğu kadındır. Yapılmış olan çalışmalarda, kompulsif satın alma bozukluğunun; obsesif- kompulsif bozukluk, yeme bozukluğu, duygudurum rahatsızlığı, bağımlılık ve dürtü- denetim bozuklukları ile ilişkili olabileceği düşünülmektedir.

   Kompulsif satın alma rahatsızlığına sahip kişiler sosyal statü kazanma, modaya uyma, taklit etme, ilgi görme gibi kültürel, sosyal ve psikolojik faktörler nedeniyle alışveriş yapma konusunda takıntı sahibi olurlar. Marka algısı, beynin otopilot bölgesinin yarattığı ve duygusal düşünce sistematiğinin bir sonucu olarak görülmektedir. Güçlü markalar, algı kodları oluşturur. Bu algı kodlarının kendisine toplumsal statü, prestij ve saygınlık kazandıracağı düşüncesi empoze edilir ve tüketici bu değerlerin paha biçilemez olduğuna ikna olur. Markaların güç, başarı, güzellik ve mutluluk vaadi en çok kompulsif satın alma rahatsızlığına sahip olan kişileri etkiler (Kimzan, 2016).

   Kompulsif satın alma eğilimleri, kısa dönemde ve uzun dönemde olmak üzere farklı davranış biçimleri ile sonlanabilir. Bunlar; yeniden alışveriş, kendini hissetme, alışveriş sonrası pişmanlık, suçluluk, borç, depresyon, sosyal izolasyon ve düşük özsaygıdır (Korur, 2016).

Son Notlar

   Bugün hayatımızda olan ihtiyaç olarak tanımladığımız birçok ürün vardır. İnsanlar bir şeylere sahip olmak için türlü bedeller ödemektedir. Beden ve zihin gücünün karşılığını daha mutlu olacağına inandığı maddi şeyleri satın almaya harcamaktadır. Bazı durumlarda eşyanın insan için mi yoksa insanın eşya için mi olduğu karışmaktadır. Sahip olmak kadar sahip olunan eşyayı hızlı elde etmek de aynı derecede değer kazanmıştır. Hızın bu kadar önemli görüldüğü bir dönemde pazarlama uzmanları, her geçen gün Black Friday benzeri yeni kampanyalar üreterek insanların ihtiyaçları olmayan ürünleri satın almalarını sağlamaya devam edecektir. İçinde bulunduğu modern dünyanın hızına uyum sağlamaya çalışan birey, tıpkı günlük yaşamında yaptığı gibi alışveriş konusunda da sabırsız ve açgözlü olabilmektedir. Yapay ihtiyaçları için rekabete teşvik edilen insanlar, alışverişin verdiği anlık sevince aldanarak kendilerini henüz görmedikleri bir mutsuzluğun kollarına bırakmaktadır.    

“Bütün maddi tatminleri sağlayın ona, öyle ki uyumak, çörek yemek ve dünya tarihini sürdürmeyi dert edinmekten başka yapacak bir şeyi kalmasın; yeryüzünün tüm mallarına boğun ve saç diplerine kadar mutluluğa gömün: Bu mutluluğun yüzeyine küçük kabarcıklar çıkacaktır, suyun üzerinde olduğu gibi. “

Dostoyevski/ Yeraltından Notlar

KAYNAKÇA

Bell, G. C. – M. R. Weathers – S. O. Hastings – E. B. Peterson, “Investigating the Celebration of Black Friday as a Communication Ritual”, Journal of Creative Communications, 9/4, 2014, s. 235-251.

GÜNÜÇ, S., & DOĞAN KESKİN, A. (2016). Çevrimiçi alışveriş bağımlılığı: Belirtiler, nedenler ve etkiler. Addicta: The Turkish Journal on Addictions3(3), 339-364.

https://webrazzi.com/2019/12/02/turkiye-black-fridayveriler/

Korur, M. G., & Kimzan, H. S. (2016). Kompulsif satın alma eğilimi ve alışveriş sonrası pişmanlık ilişkisinde kontrolsüz kredi kartı kullanımının rolü: avm müşterileri üzerine bir araştırma. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi8(1), 43-71.

Kwon, Hyun Ju – Thomas M. Brinthaupt, “The Motives, Characterist and Experinces of US Black Friday Shoppers”. Journal of Global Fashion Marketing, 6/4, 2015, s. 292-302.

Linda Simpson, Lisa Taylor, Kathleen O’Rourke ve Katherine Shaw. An analysis of consumer behavior on black friday, American International Journal of Contemporary Research Vol. 1 Iss. 1 (2011) Available at: http://works.bepress.com/linda_simpson/3/

ŞEKER, A. Çevrimiçi Alışveriş Yapan Tüketici Davranışlarına Yönelik Çevrimiçi Bir Araştırma. İşletme ve İktisat Çalışmaları Dergisi8(2), 11-27.

YEMEZ, A. G. İ. BÖLÜM 1 KADIN TÜKETİCİLERİN BLACK FRIDAY KAMPANYASINA YÖNELİK ALGILARININ İNCELENMESİ. YÖNETİM, LİDERLİK VE PAZARLAMA, 3.

Yemez, İ. ve Sağır, S. (2020). İndirim kampanyalarının tüketicilerin satın alma davranışı üzerindeki etkisi: Black Friday örneği. 2020 UIK-Uluslararası İşletmecilik Kongresi Tam Metin Kitabı, 22-23 Eylül 2020, Kayseri, 1011- 1021.

Yıldız, S. C. KÜLTÜREL ÖZELLİKLERİN DİLSEL YERELLEŞMEYE ETKİSİ:‘BLACK FRIDAY’ÖRNEĞİ.

Hulusi Özdemir
Akdeniz Üniversitesi Psikoloji Bölümü 4. Sınıf öğrencisi. Genellikle psikoloji, tarih ve politika alanlarıyla ilgilidir. Kamp yapmayı sever, iyi bir Beşiktaş taraftarı.